136 
Интервью с системным маркетологом
Вопрос: Вячеслав, вы часто говорите, что реклама не решает проблемы бизнеса. Для многих собственников это звучит странно. Почему так?
Ответ: Потому что реклама стала универсальным ответом на любые сложности. Продажи просели, запускаем рекламу. Хотим расти, снова реклама. Не хватает денег, опять реклама. Это удобный инструмент, понятный и быстрый. Но проблема в том, что реклама работает как усилитель. Она усиливает то, что уже есть в бизнесе. Если система кривая, реклама делает эту кривизну дороже и заметнее.
Я видел десятки ситуаций, когда после запуска рекламы заявок становилось больше, а прибыль почти не менялась. Иногда даже падала. Собственник искренне не понимал, как так происходит. А происходило это потому, что бизнес не был готов к росту.
Вопрос: Что значит «не готов к росту»? Вроде бы заявки есть, продукт есть, команда есть.
Ответ: Готовность к росту почти никогда не определяется количеством заявок. Она определяется тем, как бизнес с ними работает. Скорость обработки, качество продаж, повторные сделки, экономика. Если хотя бы одно из этих звеньев слабое, реклама начинает работать против бизнеса.
Например, заявки приходят, но менеджеры перегружены и отвечают через несколько часов. Или отвечают по разному, каждый как умеет. Или продают только первый продукт, а дальше клиент просто пропадает. Формально маркетинг свою задачу выполнил. А бизнес деньги не добрал.
Вопрос: Получается, маркетинг здесь ни при чем?
Ответ: Как раз при чем. Просто маркетинг это не реклама. Это система привлечения, обработки и удержания клиентов. Когда маркетинг сводят только к рекламным кампаниям, он теряет связь с реальностью бизнеса.
Я часто вижу, что маркетолог живет в своих метриках. Кликов стало больше, заявок выросло, стоимость снизилась. Все красиво. Но если спросить, сколько денег бизнес реально заработал на этом трафике, ответа нет. Или он очень приблизительный.
Вопрос: Почему собственники это допускают? Почему не требуют привязки к прибыли?
Ответ: Потому что это сложнее. Требовать клики и заявки проще. Они понятны, их можно быстро показать в отчете. Прибыль же зависит от многих факторов, не только от маркетинга. Тут нужно разбираться в бизнесе глубже, задавать неудобные вопросы, иногда признавать собственные управленческие ошибки.
Плюс есть иллюзия, что маркетинг это что то отдельное. Отдали на аутсорс или наняли специалиста и ждут результата. А маркетинг без вовлеченности собственника почти всегда превращается в набор активностей.
Вопрос: Вы упомянули управленческие ошибки. О каких ошибках идет речь чаще всего?
Ответ: Самая частая ошибка это отсутствие целостной картины. Собственник видит бизнес фрагментами. Тут реклама, тут продажи, тут финансы. Все вроде бы работает, но вместе не складывается.
Вторая ошибка это управление на ощущениях. Кажется, что все нормально. Кажется, что менеджеры справляются. Кажется, что клиенты довольны. Пока не начинаешь смотреть цифры, эти «кажется» могут годами вводить в заблуждение.
И третья ошибка это вера в быстрые решения. Новый подрядчик, новый канал, новый инструмент. Все это может сработать, но только если есть система, которая способна это переварить.
Вопрос: Вы часто работаете именно с собственниками. Чем их мышление отличается от мышления маркетологов или менеджеров?
Ответ: Собственник мыслит ответственностью. Его волнует не активность, а итог. Деньги, устойчивость, прогнозируемость. Хороший собственник всегда чувствует, что что то не так, даже если отчеты выглядят прилично.
Маркетологи и менеджеры чаще мыслят в рамках своих задач. Это нормально. Но именно поэтому собственнику важно видеть всю систему целиком, а не отдельные показатели.
Когда собственник начинает задавать правильные вопросы, маркетинг очень быстро перестает быть хаосом.
Вопрос: С чего бы вы рекомендовали начинать тем, кто понял, что реклама не дает роста?
Ответ: С паузы. Это самое сложное. Не бежать сразу запускать что то новое, а остановиться и разобрать текущую картину. Посмотреть на путь клиента, на цифры, на процессы. Понять, где именно бизнес теряет деньги.
Очень часто рост начинается не с добавления, а с устранения. Устранения потерь, лишних действий, слабых мест. После этого реклама снова начинает работать. Но уже как инструмент, а не как костыль.
Вопрос: Можно ли сказать, что системный маркетинг это про контроль?
Ответ: Скорее про осознанность. Про понимание того, что происходит и почему. Контроль ради контроля никому не нужен. А вот ясность нужна всем.
Когда собственник понимает, как именно маркетинг влияет на прибыль, у него появляется спокойствие. Он перестает метаться, дергать команду, менять подрядчиков. Решения становятся точнее, а бизнес устойчивее.
Вопрос: Какой главный вывод вы бы сделали для собственников?
Ответ: Реклама не сломалась. Она просто перестала быть волшебной кнопкой. Если бизнес не растет, причина почти всегда внутри системы, а не снаружи. И чем раньше это становится понятно, тем меньше денег будет потеряно впустую.